配资论坛线上市场端看到头部品牌价格策略的激进

2025年过半，空调行业战火空前。从年初到“618”，主流品牌价格厮杀频频刷新历史冰点。惨烈的价格泥潭中，行业纷纷将矛头指向头部品牌。带着行业对这场价格风暴的关注、对市场未来走向的探究，近日中国家电网走进美的空调总部，与美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊展开深度对话。作为头部品牌之一，美的如何看待这场价格混战?面对行业内卷、国补波动以及出口市场变化等诸多挑战，美的又如何应对?

价格战背后是产能过剩

“今年价格战的发起者，不是美的”，赵磊并未回避，而是正面回应了业内对头部企业“挑起价格战”的质疑，“我们是3月份才加入这个‘战场’的，因为美的市场势能大，我们一调整，就被认为是打响了第一枪”，赵磊苦笑道。

事实上，据中国家电网近期对空调市场的多方走访了解，今年空调行业的价格战，率先点燃战火的其实是某腰部品牌，其1.5匹一级能效变频空调在京东平台以1499元热销长达一月，大幅拉低了主力机型的价格基准;随后部分头部品牌跟进调价，将子品牌在拼多多的价格压至1299-1399元;直到3月份，美的才针对旗下华凌品牌做出适应性调整，将相关产品售价从1999元下调至1500-1600元区间。

对于这场价格战的成因，在赵磊看来，今年行业内卷激烈并非针对单一品牌，而是产能过剩下市场进行自我调节、重新洗牌的必然走向，核心因素在于严重的供需失衡。供给侧，行业产能持续扩张，导致产能冗余，渠道库存高企。即使经历“618”一轮消化，据有关机构测算，截至6月底，空调行业总库存仍高达5413万套，其中渠道库存3181万套，同比增长5.1%。需求端，受宏观经济影响，内需疲软、新交房量减少、消费者价格预期持续走低，极大限制了空调市场的增量空间。“你供应太多，需求又下降了，最后一定是价格下行”，赵磊总结。

当然了，市场端看到头部品牌价格策略的激进，某种程度上也有国补政策的助推效应。618期间部分主流品牌产品价格跌破千元，实则是“国补+平台补贴+旧机回收折价(约二三百元)+企业让利”多重因素叠加的结果。“国补”有效拉动了品质消费，头部品牌及主打中高端的品牌从中受益颇丰，从美的而言，在国补加持下，价格调整后3-6月美的空调安装卡数量实现爆发式增长。

不过，近两个月国补资金波动，多地补贴暂停或进入“抢券”模式后，也给空调零售带来了一些困扰。“比如西南某地，变成每天8点抢券后，6-7月很多门店基本没生意，销售断崖式下滑”，赵磊坦言，国补对空调消费的拉动作用毋庸置疑，但当下阶段各地政策执行不均衡，也确实让企业、渠道商、消费者都很“难受”。基于此，对于政策后续走向，赵磊提出了自己的建议，如果能延续像去年四季度的良好态势，资金能平稳兑付，哪怕补贴比例降低，比如从现在的20%降至10%-15%，或者改为仅针对中高端价格段进行定向补贴，他们都乐见其成，这既能让政策持续发挥拉动作用，也能减少执行中的混乱，让企业安心经营、渠道平稳运转、消费者放心消费，形成多方共赢的良性循环。

多品牌战略下的攻守之道

在价格混战中，市场更多看到了华凌的价格冲锋，但事实上是美的系空调的多品牌梯次应对策略。

“华凌用户更年轻，更偏小镇青年”，赵磊表示。作为美的旗下面向年轻市场的子品牌，华凌以“潮流、智能、青春”为核心定位，精准切入电商渠道。通过性价比策略与精细化运营，这个以“高配低价”闻名的子品牌，成为美的抢占下沉市场的先锋。针对华凌品牌，据了解，美的去年在全价值链端投入了上百位专业技术人员，专门开展产品品质可靠性的改进工作，其内部称之为“第三次品质质量变革”。通过对生产工艺流程进行精细化拆解与重塑，引入先进的自动化检测设备实现全流程质量监控，该品牌产品品质提升40%以上，为其在这轮市场竞争中筑牢了产品力根基。

美的主品牌坚守技术溢价，同时向上向下突破。目前美的品牌在产品布局上，有价格亲民，主打AI节能省电，24小时可省电25%的酷省电系列;也有聚焦“风温舒适”，兼具性能、舒适、省电于一体的“全面风”系列;再往上，美的“无风感”系列依托数千项专利构建起坚实的技术壁垒;更高端维度还有一键定制好空气，集无风感式舒适冷暖+新风净化+母婴级除菌祛敏+加湿除湿+空气智驾+AI语音控制的“多合一”空气机产品......丰富且全面的产品线布局，精准地满足了不同层级、多样化需求的用户，也极大地拓宽了美的品牌的用户覆盖面。

“今年美的主品牌增长非常明显，它的年龄覆盖范围也越来越广了，上面往上走，下面也往下走了”，赵磊感慨，通过匹配不同消费层级需求的产品梯度策略，美的品牌空调不仅向上拓展了高端市场，也向下渗透到更广泛的消费群体。从奥维云网的零售监测数据中也能看到，上半年美的品牌在空调线上、线下市场的零售额份额占比分别达到了25.06%、33.4%，均位列第一，分别高出第二名2个和5个百分点。

高端战场则由COLMO担纲。赵磊坦言，在美的系品牌空调内销业务中，COLMO占比还是个位数，但这一品牌正通过调整走出差异化路线。“以前店开得太多，高端不是高端了”，赵磊反思道，同样一款产品，有的地方卖1万，有的地方卖8000，有的地方卖6000，价格冲突非常大。所以在去年，针对COLMO品牌，美的关闭了一些冗余门店、严控总店数，更聚焦体验店升级和场景化营销。策略调整成效显著，今年以来COLMO空调业务增长超60%。用赵磊的话说，“它(COLMO)回到了正确的路上”

“内卷”的风也吹到了海外市场

国内“内卷”日趋激烈，海外成为新的竞技场。满洲里海关统计显示，2025年上半年经该口岸出口的空调等“消暑家电”达5.2亿元，同比增长22.4%。海关统计数据则表明，1-5月中国空调对欧盟和英国出口额达13.88亿美元，同比增长20.25%;出口量达796.82万台，同比增长20.14%。

赵磊认为，海外的高增长也有隐忧，“国内的‘卷’正加速向海外迁移。未来如果国补停了，海外会更卷”，根据他提供的数据，全球市场的增长并不乐观，美国连续两三年只有5%以内的增长;欧洲前年还经历下滑;东盟和拉美虽有增长，却源于品牌之间的激烈角逐争抢，增长背后是惨烈的市场厮杀。

面对竞争，美的选择以产品创新破局。在欧洲市场，针对高达上千欧元的安装费痛点，美的推出DIY空调。“我们做的快接口，不需要安装工，用户自己就能安装”，赵磊介绍这款创新产品，售价约1000欧，今年直接“卖爆了”，甚至二手市场出现1300欧元溢价抢购的现象。通过创新产品创造需求的策略，上半年美的空调在欧洲市场的整体销量同比增长了35%，其中在法国OBM的销量同比增长68%。

本土化布局也在加速。仅今年以来，在巴西，美的宣布投资2.58亿人民币建设物流配送中心、威灵电机工厂等四个项目;在南美、东南亚等地，美的继续加大品牌建设投入;在秘鲁，美的所有产品均针对当地气候和消费习惯进行改良;在马来西亚，美的空调业务同比增长超30%，在该地区美的还设定了2025年(整体家电业务)销售额突破10亿林吉特的目标。

穿过上半年“内卷”硝烟，美的空调的攻守之道已然明晰，在国内以多品牌战略穿越周期，在海外以差异化技术创新+研产销本土化打开增量，最终实现从价格竞争到价值创造的关键一跃。这一跃，正勾勒出行业穿越周期的方向轨迹。

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